一个亲手撕掉"营销大师"标签的营销高手

第一部的最后一章，处理段永平身上最反直觉的一个标签。

在很多人的记忆里，他是“中国最牛的营销大师”——小霸王请成龙拍广告、步步高是央视广告大户、爱多标王的年代他就在场。这个人手里握着九十年代最响的几个牌子，说他懂营销，谁都信。可偏偏是他，一有机会就要把“营销大师”这块招牌从自己身上撕下来，撕得还有点急。这一章要弄清楚：一个真正的营销高手，为什么要亲手砸掉自己最值钱的招牌？答案会直接把第一部接到第二部——因为他砸招牌，是为了说清一件更根本的事，而那件事恰好是他日后买公司的第一原则。照旧，这些都是回述。

“居然把我归类到营销大师里面？”

先看他被惹急的那一次。有篇写他的文章把他归进“营销大师”，罗列他当年的央视广告史。他回得一点不客气：“你引用的这个文章的作者显然对我们非常不了解啊。居然把我归类到营销大师里面？世界上哪个营销大师能说出这句话——”（id=152728392）后面跟的那句话，是这一整章的锤子：

“没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。”（id=152728392）

这句话为什么能一下子把“营销大师”的帽子顶掉？因为营销大师的整个身份，建立在“营销能决定成败”这个前提上——不然请他做什么。而段永平一句话把这个前提抽掉了：成败是产品定的，不是营销定的。一个把营销看得这么轻的人，当然不肯要“营销大师”这个称号。他还顺手补了一句更狠的：“只要产品好，不论营销好坏，20 年后结果都一样。”（id=152728392）——拉到二十年的尺度上，营销的好坏被时间抹平了，剩下的只有产品。这句“二十年后结果都一样”，和他讲投资时“贵便宜都从十年后看”，用的是同一把时间的尺子。

顺便他把那段被夸大的广告传奇也辟了。外面传他“四十万就打出了全国知名度”，他反问：“四十万就打出了全国知名度？去查下中央电视台广告的价目表？”（id=152728392）连自己的营销神话，他都不肯要。

先承认：他真的很会

要让“营销大师不承认营销”这个悖论有分量，得先承认他真的很会营销——不然就成了不会的人吃不到葡萄。

他会到什么程度？举几样。给品牌取名，他有一套可量化的方法：“你随便找个不知道这个名字的人说一下，看看需要多久他可以复述……多出来的时间的比例，就是你未来为推广这个牌子要多花的代价。”（id=126998120145611359803）——名字越难复述，日后砸的广告费越多，这是他给“命名成本”下的一把尺子。请名人代言，他算得清账：请成龙这样的大明星，带来的认知度提升，值得上广告费的两倍（id=126998120145611427621）。找代理商，他用逆向思维：“你觉得如果你找代理会要什么条件？你先设一个才能明白别人需要啥。”（id=126998120145611414183）——先把自己放到对方位置上，才谈得拢。这些都是实打实的营销手艺，不是纸上谈兵。

正因为他这么会，他说“营销不决定成败”才不是酸话。一个把营销的每个环节都摸透了的人，回头告诉你“这些技巧再好，也顶不过一个好产品”，这句话的可信度，比任何一个营销课老师都高。这也是本章那个悖论的解法：他撕“营销大师”的标签，不是因为不会，恰恰是因为太会了、会到看清了营销的天花板在哪里。

广告只表达，不赋予

要理解他为什么把营销看得这么轻，得看他对广告到底是什么的那个定义。这个定义很反主流：

“广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。”（id=126998120145611427621）

“不赋予、只表达”——这六个字，是他整套营销观的地基。主流的广告观是“赋予”：广告能给产品加上一层光环、一个身份、一种溢价，让一瓶普通的水卖出不普通的价。段永平不信这套。在他这里，广告能做的只有一件事——把产品本来就有的好，高效率地传达出去。产品里没有的东西，广告变不出来；产品里有的好东西，广告帮它让更多人更快知道。所以他给广告一个很朴素的比方：“酒香也怕巷子深，广告只是让巷子没那么深的办法而已。”（id=126998120145611427621）酒得先是好酒，广告只是把巷子修短点；酒要是不好，越使劲吆喝死得越快——九十年代那个靠央视标王疯狂打广告、又迅速垮掉的秦池酒，就是“酒不好还使劲吆喝”的下场。

这个“表达不赋予”的观点，落到数字上，就是他那个著名的“百分之二十”。“大概最多只有 20% 的人是看了广告去买东西的，另外那 80% 是在看了这 20% 的人用了以后才决定买不买的。”（id=245137577）广告能直接打动的，只有两成人；剩下八成，是看着这两成人用了好不好，再决定买不买的。而“用了好不好”这一关，广告一点忙都帮不上，全看产品。所以广告的作用被死死锁在两成人身上，而且这两成人最终能不能带动另外八成，还是取决于产品。广告在他这里，就是这么个“传达信息”的活儿——“广告其实蛮简单，就是尽量用高效率传达给自己的用户或潜在用户一个或某些信息”（id=245137577），没那么玄。

这里得澄清一点，免得把他讲成一个不懂或看不起广告的人。恰恰相反，他很会。步步高那句家喻户晓的“步步高复读机，学外语更容易”，他说“这广告词……大概率是我自己的创意”（id=245137577）。一个能写出爆款广告词的人说“广告只是表达不赋予”，分量和一个不会做广告的人说同样的话，完全不同——他不是够不着葡萄说葡萄酸，他是站在葡萄堆上告诉你葡萄没那么重要。

营销只是木桶上的一块板

顺着“产品第一”，他对“营销”整件事的定位也就出来了。他把营销放回了第二章那个“木桶”的比方里——营销不是底板，只是桶帮上的一块木板。“凡是认为公司好是因为营销好的说法……就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫’营销’的木板一样可笑。”（id=126998120145611414183）一个木桶能装水，靠的是所有的板加上底板，你偏说是因为其中一块叫“营销”的板，那是可笑的。

那营销到底是干嘛的？他给了个朴素到极点的定义：“营销很简单，就是把好东西卖出去。长期来讲，不好的东西谁也没办法卖得好。”（id=126998120145611414183）关键在“好东西”三个字：营销的前提是你手里得先有好东西，营销只负责“卖出去”这后半程；东西不好，神仙也卖不长久。他甚至说得更彻底——“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品”（id=132890520）。

也正因为这样，他对自己“营销高手”的名头基本是当笑话看的：“我这个’营销高手’快有 10 年不知道我们公司的营销都在干嘛了。”（id=126998120145611414183）一个十年不管营销的人，被叫作营销高手，他自己都觉得荒唐。

他对那些以为砸钱就能砸出品牌的人也没客气。有人夸史玉柱、牛根生舍得下大手笔，他说：“不是舍得下大手笔的人，他们不过是花他们觉得该花且花得起的钱而已。‘敢’下’大手笔’的那些公司好像都不见了。”（id=126998120145611414183）——真敢砸钱砸到超出自己能力的，早就翻车没影了。他还戳过“终端制胜”这种流行说法：“终端制胜的说法就像最后让你吃饱了的那个馒头。”（id=126998120145611414183）你吃了五个馒头饱了，不能说是第五个馒头的功劳；把成功归给“终端”这一个环节，就像把吃饱归给最后那个馒头。而好产品到底有多会替自己说话，他举过自己的例子：他有回随便试了一下某款“好车”，“第二天就去买了一部，因为发现确实差别好大”（id=126998120145611359803）。产品真好，用户自己就成了广告——这正好回到那个“20% 带动 80%”。

两个被他戳破的营销神话

顺着这条线，他戳破了两个流行的营销概念，都值得记下来，因为它们纠正的正是大众对“营销”的迷信。

第一个是“饥饿营销”。很多人说苹果东西不好买是“饥饿营销”，段永平说根本没这回事：“‘饥饿营销’是那些所谓的不懂销售的市场大师们编出来的，现实当中没这个东西。苹果的东西给人这个感觉确实是因为供不上货。我见到最早这么卖东西的是任天堂。”（id=126998120145611414183）苹果不是故意饿着你，是真供不上货；把“供不上货”说成一套精心设计的“饥饿营销”，是不懂销售的人编出来吓唬人的。（这句话记着，后面讲茅台会用上——他说茅台供不应求也是真的供不上，不是稀缺性营销。）

第二个是“市场调查决定产品”。他不信市调能替你想出好产品：“市调结果是用来验证你的直觉的。如果你的直觉已经很清晰，其实用不着市调。”（id=126998120145611414183）市调是拿来验证直觉的，不是拿来代替判断的——这和乔布斯那句“知道自己想要什么，不是消费者的工作”是一路的。至于那些一门心思冲市场份额的公司，他也不看好：“诺基亚聚焦在’提高市场份额上’了，岂有不败之理？”（id=126998120145611414183）——盯着份额而不是盯着产品，在他这里就是败象。

连广告公司都不自己开

有一件小事，最能说明他把“营销不是本质”信到什么程度：他连广告公司都不自己开。按理说，一个这么懂广告、又是广告大户的人，自建一家广告公司顺理成章。他不干，理由很妙：“一想到当年的广告大户们都没有自己的广告公司，我就觉得也许我们还是先不要试错的好。”（id=270436367）当年那些花钱最凶的广告大户，谁都没有自己开广告公司——这个事实本身就说明，广告这活儿该交给专业的行家去做。他把这个道理推到极致，讲过一句很俏皮的反问：如果一家公司自己就能把广告做到最好，那“世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司”——可现实里并没有一家叫“可口可乐广告公司”的顶级广告公司，这本身就说明，会做产品和会做广告是两码事，别越界。他把这个“别越界”的态度说得更直白：“请某种外人（营销大师）就是和自己过不去。”（id=126998120145611427621）最懂自己产品的是自己人，请个外来的营销大师来指点，多半是添乱。（他甚至半开玩笑地预言过“淘宝说不定有一天会成为中国最大的广告公司的”，id=126998120145611427621——因为广告的钱最终会流到离交易最近的地方去。）

他还看穿了广告这件事的博弈本质：大家都打广告，很多时候是被逼的囚徒困境，而不是广告真有那么大用。他那句反问很传神：“什么时候见海关投过广告？”（id=126998120145611427621）——垄断的、没有竞争对手的生意（海关）根本不需要打广告；广告打得越凶，往往说明这个行业竞争越激烈、差异化越不够。这个观察，日后又变成了他看生意的一条暗线：一个特别依赖广告轰炸才卖得动的生意，多半差异化不足。

这条暗线后来成了他掂量一门生意的负面指标。你去看一个行业的广告有多凶，大致能反推它的差异化有多弱：越是产品同质、用户只认价格的行业（想想满屏的电商大促、满街的加盟招商），广告打得越疯；而真正有护城河的生意，反而不太靠广告续命。所以“这家公司是不是要不停砸广告才卖得动”，成了他随手就能用来试探一门生意结不结实的一个问题。

那品牌呢？——贵有贵的道理

戳到这里，会剩一个疑问：既然广告不赋予、营销不决定成败，那“品牌”总值钱吧？段永平对品牌的看法同样反主流：品牌长期看没有溢价。

“我个人观点长期来讲品牌是没有’溢价’的，不然你就不买了。长期来讲，品牌卖的就是其该卖的价钱。”（id=126998120145611359803）这句话得顺着想才对：他不是说品牌不值钱，是说品牌卖的价钱长期看一定“物有所值”——如果一个品牌真在收智商税、卖的比它值的贵，你早晚不买了，它也就撑不下去。所以真正长寿的品牌，它的“贵”背后一定有对应的“好”，贵有贵的道理。他由此反驳过马云“品牌就是个名字”的说法——“品牌绝对不只是一个名字！在这点上老马也是不对的”（id=126998120145611359803）——在他这里，品牌是“某些差异化的浓缩”，底下垫的还是产品和差异化，不是空的名头。他还给过一条反直觉的推论：“社会信任度越低，品牌的作用越大。”（id=126998120145611359803）——在一个大家互不信任、假货横行的环境里，一个信得过的品牌反而更值钱，因为它替消费者省掉了“会不会被骗”的成本。

这套“品牌物有所值”的看法，直接接上了他后来买苹果的逻辑。他说苹果其实是高性价比——你是“用更高的价格买了个’便宜’的产品”（id=126998120154303201845）：表面上苹果贵，但算上好用、耐用、保值，它其实不贵，贵得有道理。这就是“品牌长期没有溢价”在一个具体标的上的样子：苹果卖得贵，是因为它真值那个价，不是因为它在收品牌税。一个信“品牌没有虚溢价”的人，买消费品公司时就不会为空的名头付钱，只会为“贵得有道理”的产品付钱。

反证：那爱多标王、那些广告，又算什么？

现在必须处理这一章最硬的反证，因为它就摆在明面上：段永平自己就是广告大户，亲历过九十年代最疯狂的央视标王竞价。一个说“广告不赋予、营销不决定成败”的人，为什么当年连打好几年广告、还去标王的场子里抬价？

先辟一个谣：他从没做过标王。“我们从来没做过标王……标王是有定义的。”（id=126998120145611427621）他去过标王的场子，但不是为了自己当标王。一九九八年爱多以两个多亿夺标王，他在场、还参与了竞价。他后来复盘：“如果仅仅就广告效果本身而言，两个亿肯定贵了，但爱多破产不是因为这个广告……我出两个亿的时候就认为他一定会再上一格的……当然万一他们不上，我们也能承受。”（id=210741567）——他抬价，是算准了爱多会跟着往上抬、把这个位置抢走，而不是自己真想花两个亿买这个广告。他甚至留了后手：万一爱多不接，两个亿他也扛得住。这是一次精明的商战博弈，不是对广告的迷信。而爱多后来“最后也没付完那个钱”就垮了——恰好证明他那句“公司失败本质都是产品失败”：爱多不是被广告拖垮的。

但反证真正微妙的地方，是他并不否认广告有用，只是那个“用”和大众想的不一样。他讲过步步高连打几年广告的一个真作用，很动人：“我们当年连打了几年广告有个非常重要的作用，就是向我们所有的相关体，从用户到员工到供应商到零售团队和零售渠道……发出一个强烈的信号，就是’我们又回来了！‘离开小霸王后有段时间团队里有很多人是需要找回信心的，广告起到了一点点作用。”（id=210741567）——广告在这里不是拿来“赋予产品价值”或“忽悠消费者”的，是拿来对所有利益相关方发信号的：我们还在、我们回来了、跟着我干的人可以安心。这是一种“信心”的传达，不是“价值”的注入。它依然落在“表达”而不是“赋予”上，只不过表达的对象从消费者扩大到了整个生态。

而无论广告怎么用，他的落点永远是同一句：“光靠广告是绝对绝对不够的，产品永远是最后决定胜负的关键因素。”（id=210741567）“绝对绝对”这四个字里的那点急，和开头他被叫“营销大师”时的那点急，是同一股劲。

值得多说一句这个“信号”的洞见，因为它后来长成了他读公司的一个习惯。广告说到底是公司对外说的话，而一家公司怎么对它的用户、员工、供应商说话，本身就泄露了它的底细。段永平看企业文化、看一家公司是不是真把消费者放在心上，很大一部分就是在读这些“话”——广告也在其中。所以对他而言，广告从来不只是卖货工具，更是一扇能窥见公司心思的窗。这和他日后卖掉 GE 的触发点是同一种读法：那次让他下决心清仓的，正是 GE 官网上不再提 integrity 了——公司“说的话”变了，他就知道底下的东西变了。

小结：砸招牌，是为了亮出第一原则

到这里，第一部可以收尾了。

段永平亲手撕掉“营销大师”标签，不是谦虚，是要腾出地方来放一句他认为更根本的话：成败是产品定的，营销只负责把好产品高效地表达出去、卖出去，它不赋予、不决定、二十年后会被时间抹平。 广告只影响两成人、营销只是木桶上一块板、饥饿营销是伪概念、品牌长期没有溢价、连广告公司都不该自己开——所有这些，指向的是同一个第一原则：产品第一。而他并不否认广告有信号的用处（“我们又回来了”），只是坚持产品才是最后拍板的那一下。

本书的判断是：这一章其实是整个第一部通向投资的那道最关键的暗门。一个把“营销骗不了产品、故事骗不了时间”想到骨头里的人，去买公司的时候，天然就免疫于“故事”“概念”“风口”这些东西。他日后 skip 掉一堆热门股、说“看不懂就 skip”，不买那些靠叙事撑估值的公司，根子就在这里——他做了三十年产品，太清楚一个漂亮的故事底下如果没有好产品、好商业模式，二十年后会是什么下场。

这道“免疫”具体长什么样，后面会一再看到。他不碰元宇宙、不碰大模型、看不懂泡泡玛特十年后会怎样就 skip——这些恰恰是各个年代“故事”讲得最响的地方。他不是没听懂那些故事，是他做产品做出来的直觉在报警：故事再漂亮，最后拍板的还是产品和商业模式。反过来，他重仓的苹果、茅台，都是“故事”相对朴素、产品硬得不能再硬的东西。一个撕过“营销大师”标签的人，买股票时也会撕掉别人贴在公司身上的那层“故事”标签，去看底下的产品到底行不行。第一部练出的那把尺子（看产品、看商业模式、看企业文化、看不做的事、不信营销和故事），到这里全部配齐了。

下一部，这把尺子要正式换个用法。从“把公司做出来”到“把公司买下来”，中间有一道接缝——他自己怎么想的、巴菲特帮他补了哪一课、以及那场让他一战成名的、一美元买网易。第二部，转身。

本章依据

• P1/P0｜本人问答·随笔（雪球/网易，已剥壳，全部为回述）：反“营销大师”标签/“公司失败本质是产品失败”/“产品好则 20 年后结果都一样”/辟谣 40 万全国知名度（id=152728392，2020-07-01）；广告只表达不赋予/酒香也怕巷子深·秦池/辟谣从没做标王/“海关不投广告”/可口可乐广告公司（id=126998120145611427621，2014-06-06，网易合辑《广告卷》）；广告只影响 20%/广告=高效传达信息/步步高复读机广告词是我创意（id=245137577，2023-03-22）；营销=把好东西卖出去/营销是木桶一块板/“营销高手 10 年不知公司营销干嘛”/饥饿营销是伪概念/市调是验证直觉/诺基亚聚焦份额必败（id=126998120145611414183，2014-06-06，网易合辑《营销卷》）；没有靠营销起来并能持久的公司（id=132890520，2019-09-17）；不自建广告公司（id=270436367，2023-12-11）；品牌长期无溢价/“品牌不只是名字·老马不对”/社会信任度越低品牌越重要/命名成本=复述时长比例/好车实例（id=126998120145611359803，2014-06-06，网易合辑《品牌卷》）；苹果高性价比=“用更高价格买了个便宜产品”（id=126998120154303201845，2014-2015 问答集）；爱多标王博弈/“两个亿肯定贵了·爱多破产不是因为广告”/广告=对相关方发“我们又回来了”信号/“产品永远是最后决定胜负的关键因素”（id=210741567，2022-02-06）。
• 勘误（以他本人更正为准）：他从未做过标王（id=126998120145611427621）；“营销大师”是通行误标签，他本人明确否认（id=152728392）。
• 编辑判断：“砸招牌是为了亮出’产品第一’这个第一原则”“这一章是第一部通向投资的暗门——对故事/概念的免疫来自做产品的经历”为本书判断，非段永平自陈；广告“信号作用”与“表达不赋予”的统一（对象从消费者扩到全生态）亦为本书归并。
• 语料局限：全部为回述；爱多标王等九十年代细节无独立旁证，以他本人回忆为准。

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